Ce que dit la donnée : l'indice mensuel de la demande sur 5 ans
Nous avons repris les volumes de recherche Google Trends pour la requête « résilier mutuelle » en France, en données hebdomadaires, du 1er août 2021 au 26 juillet 2026 — soit 260 semaines. Nous avons moyenné ces valeurs par mois calendaire sur les cinq années, puis ramené le résultat en base 100 (100 = moyenne des cinq ans).
| Mois | Indice de demande (base 100) | Part du budget si calée sur la demande | Écart vs répartition à plat |
|---|---|---|---|
| Janvier | 129,5 | 10,8 % | +2,4 pt |
| Février | 121,7 | 10,1 % | +1,8 pt |
| Mars | 105,7 | 8,8 % | +0,5 pt |
| Avril | 83,8 | 7,0 % | -1,4 pt |
| Mai | 84,3 | 7,0 % | -1,3 pt |
| Juin | 78,0 | 6,5 % | -1,8 pt |
| Juillet | 76,8 | 6,4 % | -1,9 pt |
| Août | 72,0 | 6,0 % | -2,3 pt |
| Septembre | 97,7 | 8,1 % | -0,2 pt |
| Octobre | 110,5 | 9,2 % | +0,9 pt |
| Novembre | 117,9 | 9,8 % | +1,5 pt |
| Décembre | 123,4 | 10,3 % | +1,9 pt |
Trois chiffres résument la courbe :
- 1,80 : le rapport entre le mois le plus fort (janvier, indice 129,5) et le mois le plus faible (août, indice 72,0).
- +39,8 % : l'écart de demande moyenne entre le bloc septembre-février et le bloc mars-août.
- -0,2 point : l'écart de septembre par rapport à une répartition à plat. Septembre est très exactement le mois moyen — et c'est ce qui en fait le mois le plus intéressant, on y revient.
*Méthode : Google Trends, France, requête « résilier mutuelle », série hebdomadaire du 01/08/2021 au 26/07/2026, moyennes mensuelles calculées sur les 260 points. L'indice Trends est une mesure relative d'intérêt de recherche, pas un volume absolu de contacts : il décrit la forme de la courbe, pas la taille du marché.*
Pourquoi la résiliation infra-annuelle n'a pas lissé la saisonnalité
C'était la prédiction générale au moment de la loi n° 2019-733, entrée en vigueur pour la santé le 1er décembre 2020 : puisqu'on peut résilier à tout moment après un an, la pointe de fin d'année devait s'aplatir.
Cinq ans après, la donnée dit l'inverse. Le bloc septembre-février reste 39,8 % au-dessus du bloc mars-août. Le droit a changé, pas le comportement — et pour trois raisons structurelles qui n'ont, elles, pas bougé :
- La lettre d'augmentation tarifaire arrive en octobre-novembre. C'est elle qui déclenche la mise en concurrence, pas le calendrier légal. La cause du pic est un courrier, pas une échéance.
- L'échéance du 31 décembre reste l'ancre mentale. Même libéré du préavis, l'assuré raisonne encore en année pleine.
- Les changements de situation se concentrent sur septembre (rentrée, changement d'emploi) et janvier (nouvelles résolutions budgétaires).
Conséquence directe pour un acheteur de leads : la saisonnalité de la demande est une donnée structurelle, pas un artefact réglementaire. Elle ne va pas s'aplatir toute seule dans les prochaines années.
L'erreur de lecture qui coûte le plus cher
Le réflexe naturel, en voyant cette courbe, est de concentrer le budget sur novembre-janvier. C'est l'erreur.
Il faut distinguer deux courbes qui ne se superposent pas :
| Courbe | Ce qu'elle mesure | Amplitude |
|---|---|---|
| Demande (celle ci-dessus) | Le nombre de prospects réellement en intention | Rapport de 1,80 entre pic et creux |
| Concurrence à l'achat | Le nombre d'acheteurs qui se positionnent au même moment | Beaucoup plus concentrée : tout le marché arbitre sur le même trimestre |
Quand tous les cabinets décident au même moment de concentrer leur budget sur le même trimestre, le coût d'acquisition monte plus vite que la demande. Un pic de demande de +30 % qui attire +80 % de budget acheteur produit mécaniquement une dégradation du coût par lead pour tout le monde.
D'où la règle que nous appliquons : acheter là où l'intention est présente mais où l'attention des acheteurs ne l'est pas encore.
Le calendrier d'achat en quatre saisons
| Période | Indice | Ce qui se passe | La consigne |
|---|---|---|---|
| Septembre | 97,7 | La demande est déjà revenue à son niveau moyen, la plupart des acheteurs attendent encore octobre | La meilleure fenêtre de l'année. Monter en volume avant la concurrence |
| Octobre à janvier | 110 à 130 | Pic de demande, pic de concurrence, pic de coût | Acheter en volume, mais sur la capacité de traitement, pas sur le budget disponible |
| Février à mars | 105 à 122 | La demande reste au-dessus de la moyenne, les budgets acheteurs sont déjà consommés | Seconde fenêtre, largement sous-exploitée |
| Avril à août | 72 à 84 | Creux structurel, août au plancher | Réduire le volume, basculer l'effort sur le portefeuille existant et le multi-équipement |
Le point le plus contre-intuitif est mars : l'indice y est encore à 105,7, soit au-dessus de la moyenne annuelle, alors que la plupart des plans média sont déjà épuisés par la campagne de fin d'année. C'est une fenêtre où l'on peut acheter de la demande réelle avec une pression concurrentielle inférieure à celle de décembre.
La contrainte que tout le monde oublie : la capacité de traitement
Un pic de demande n'est un avantage que si vous pouvez traiter les leads dans les délais. Or le rapport de 1,80 entre janvier et août ne s'applique pas seulement au volume disponible : il s'applique aussi à la charge de votre plateau.
Le mécanisme est brutal et se vérifie chaque année. En période de pointe, un cabinet qui multiplie ses achats sans augmenter sa capacité d'appel allonge son délai de premier contact. Et le délai de premier contact est le premier facteur de transformation d'un lead assurance, bien avant la qualité de la source — c'est le point que nous développons dans notre article sur le speed to lead.
Trois règles opérationnelles en découlent :
- Dimensionner l'achat sur la capacité d'appel du mois, pas sur le budget du mois. Un lead acheté et rappelé à J+2 en décembre vaut moins qu'un lead acheté et rappelé en dix minutes en septembre.
- Anticiper le renfort de fin d'année dès septembre. Recruter et former en novembre, c'est arriver après le pic.
- Ne pas couper brutalement en avril. Une équipe qui perd le rythme d'appel met plusieurs semaines à le retrouver ; le creux se gère par la réduction du volume, pas par l'arrêt.
Une tendance de fond à surveiller : la demande mesurée s'érode
Un dernier signal, moins confortable. La moyenne annuelle de l'indice se contracte régulièrement sur la période observée.
| Année | Indice moyen annuel |
|---|---|
| 2022 | 65,8 |
| 2023 | 63,8 |
| 2024 | 59,2 |
| 2025 | 61,1 |
| 2026 (30 semaines) | 59,0 |
Deux lectures possibles, et il faut se garder d'en choisir une trop vite. Soit le marché de la résiliation santé se tasse réellement. Soit — et c'est notre hypothèse — une part croissante de l'intention ne passe plus par une recherche Google : elle passe par les assistants conversationnels, ou par le bouton de résiliation en trois clics devenu obligatoire depuis le 1er septembre 2023, qui permet de résilier sans jamais formuler la requête.
Si c'est la seconde lecture, l'implication est importante pour un acheteur de leads : l'intention réelle est supérieure à l'intention mesurable en recherche, et l'écart va continuer de se creuser. Autrement dit, un lead qui arrive encore par le canal de recherche est de plus en plus une intention qualifiée, pas un curieux.
Ce qu'il faut retenir pour construire son plan 2026-2027
- La saisonnalité de la mutuelle santé est structurelle, avec un rapport de 1,80 entre janvier et août, et elle ne s'aplatira pas.
- Le bon calage budgétaire n'est ni à plat, ni calqué sur la demande : il est décalé d'un cran en avance sur la concurrence, avec septembre et mars comme fenêtres à privilégier.
- La contrainte réelle n'est pas le budget, c'est la capacité de rappel. Achetez ce que vous pouvez traiter vite.
- Le creux d'avril à août n'est pas une saison morte : c'est la saison du portefeuille existant et du multi-équipement.
Nos verticales santé, prévoyance, emprunteur et retraite suivent chacune un calendrier propre. Si vous construisez un plan annuel multi-produits, décalez les pics plutôt que de les superposer : c'est le meilleur moyen de lisser la charge de votre plateau sans réduire le volume total.